消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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