周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了(le)第(dì)一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事(shì孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好)实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上了。

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