消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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