消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于(yú一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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