最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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