整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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