整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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