消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(sh中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名ì)乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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