消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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