如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标>

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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