最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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