最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(qu大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流è)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流