最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的郑业成是否已婚 郑业成是几线演员广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成郑业成是否已婚 郑业成是几线演员18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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