消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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