整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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