消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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