消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。电表可以调快慢吗 电表房东能做手脚吗>

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据电表可以调快慢吗 电表房东能做手脚吗媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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