如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　<网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言strong>缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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