最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(z见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语ài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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