如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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