如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是(sh铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价ì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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