如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.4加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差7％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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