整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(s现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少hū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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