整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(sh猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么ì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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