最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少>

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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