消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季180kg等于多少斤 180kg等于多少磅(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(180kg等于多少斤 180kg等于多少磅líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增180kg等于多少斤 180kg等于多少磅长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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