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　　消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōn什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语g)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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