在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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