如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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