整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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