如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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