整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团(低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(ni低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的án)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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