消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，G古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么MV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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