最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，半夜被C醒是一种什么样的感受小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)半夜被C醒是一种什么样的感受像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现半夜被C醒是一种什么样的感受她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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