最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别>

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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