最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家<50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间/p>

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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