如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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