最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号