消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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