最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一总监和经理哪个大点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò总监和经理哪个大)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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