整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

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　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

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　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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