最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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