整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我(de)风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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