周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发(fā)博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实(shí)和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题(tí)理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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