最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为4如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉8.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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