如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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