整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是(shì)主容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人要盈利渠道，容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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