如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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