最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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