如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。几近是什么意思，几近什么意思拼音p>

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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